Инфлуенсърите – нова ера на маркетинга

„Как избрахте новата си покупка? Видяхте я по телевизията, препоръча ви я приятел или може би ви попадна онлайн?“ Инфлуенсър маркетингът е широко разпространен и неизбежен за всеки потребител на социални медии, благодарение на огромния обем съдържание и безграничната креативност на създателите на съдържание.

Новият доклад на Европейската потребителска организация BEUC „Инфлуенсър маркетингът разопакован“ (Influencer Marketing Unboxed) разкрива ролята в рекламите на дрехи бърза мода и на нездравословните храни.

Между март и септември 2025 г. 14 потребителски организации членове на BEUC, сред които и асоциация „Активни потребители“, от 12 държави са наблюдавали около 650 публикации и видеа на инфлуенсъри в TikTok, Instagram, YouTube и Snapchat.

Основният фокус е върху нездравословните храни и бързата мода, тъй като тези сектори са най-рискови за младите потребители.

Инфлуенсър маркетингът е една от най-често срещаните онлайн рекламни техники днес. Направеното проучване обаче показва, че този тип маркетинг продължава да се осъществява непрозрачно – рекламите често се представят като лично мнение, а това затруднява потребителите при разграничаване между платени и искрени препоръки.

При някои инфлуенсъри рекламите не се оповестяват, или пък когато са обозначени, използваната терминология е неясна и подвеждаща.

Най-често използвани са няколко трика: 1) Потребителите биват примамвани с игри, конкурси и други предизвикателства, които насърчават свръхпотреблението и ги карат да прекарват повече време в платформите. 2) Създава се страх от пропускане (FOMO) чрез временни постове като истории, които изчезват след 24 часа. 3) Някои търговци и марки от бързата мода инфлуенсър маркетингът е начин да подобрят репутацията си в очите на най-младите потребители.

Проучването отбелязва, че саморегулирането и собствените политики на платформите за социални медии са недостатъчни и често се заобикалят от бизнеса.

Защо бързата мода е проблем?

Индустрията за бърза мода разчита на масово производство, ниски цени и многобройни продажби, което води до сериозни социални и екологични последици. Някои инфлуенсъри промотират подобен тип пазаруване чрез определен тип видеа.

„Hauls“ и „try-on hauls“ са видеа или публикации, в които инфлуенсъри показват как разопаковат или пробват различни облекла, като акцентът е върху броя на дрехите и ниските цени, за да убедят аудиторията в предимствата на бързата мода пред качеството.

Има и „Dupe“ видеа, в които се показват нискокачествени имитации на дизайнерски облекла и се представят като „бюджетна“ алтернатива.

Друг вариант са видеа, в които се обяснява как пазаруването е грижа към себе си или начин да утвърдиш идентичността си, като бъдат промотирани ненужни и импулсивни покупки. Често се предоставят кодове за отстъпка или се показват промоционални материали без да се дава информация за търговеца, който е платил за видеото.

С цел подобряване на имиджа, марки като SHEIN дори са плащали на инфлуенсъри да рекламират бизнес модела на бранда, например чрез обиколки на китайски фабрики.

Какъв е проблемът с нездравословните храни?

Маркетингът на нездравословни храни, особено тези с високо съдържание на мазнини, сол и захар (HFSS), залива ежедневно социалните мрежи и по този начин достига до деца и тийнейджъри.

При този тип маркетинг често се използват ярки цветове или разговори с анимационни образи, за да създаде емоционална привързаност към марката. Хранителните продукти се вграждат в рецепти или се асоциират с ежедневни ситуации (като семейна вечеря), и така промотират консумацията им.

Бизнесите се стремят и към „социално изпиране на репутацията“, като използват инфлуенсъри, за да информират потребителите относно „добри каузи“, които да се асоциират с марката им. Бяха открити и колаборации между хранителни марки и игри или други развлекателни продукти, като например филма „Minecraft“.

Това насърчава консумацията на нездравословни храни чрез асоцииране с любима игра или франчайз. Въпреки че етикетът за реклама или платено партньорство следва да предупреди потребителите, проучванията показват, че дори когато се знае, че видеото е реклама, децата консумират нездравословни храни, след като са попаднали на видеа за това.

Какви са нашите препоръки?

Макар вече да съществува една стабилна регулаторна рамка на европейско и национално ниво, включваща Директивата за нелоялните търговски практики, Директивата за аудиовизуалните медийни услуги (AVMSD), както и Законът за защита на потребителите, тази рамка обаче е фрагментирана и частично неспособна да се справи с проблемите свързани с инфлуенсър маркетинга. Необходими са и промени.

Следва ясно да се определи какво точно е „инфлуенсър маркетинг“, като се забрани за специфични рискови области, като например рекламиране на нездравословни храни на деца.

В подробния доклад по проучването ще откриете и още препоръки на експертите. Сигурно е едно. Необходими са ясни правила какво е реклама, общи изисквания за обозначаването ѝ, споделена отговорност и добро правоприлагане, за да може онлайн средата да е по-честна, по-безопасна и по-прозрачна за всички нас.

Материалът е публикуван в „Активни потребители“.