Китайските потребители, стремящи се към луксозни стоки, все повече избират престижна грижа за кожата, вместо дизайнерски чанти, поради продължаващия спад на недвижимия сектор и намалялото потребителско доверие, което прави цената ключов фактор дори за премиум стоките, съобщава Ройтерс.
Специалисти алармират, че последните финансови отчети сочат промяна в разходната структура на китайската средна класа. Вместо да харчат за луксозни артикули в по-достъпен ценови клас, потребителите все по-често залагат на категории като луксозна козметика, включваща грижа за кожата, грим и парфюми, които са значително по-скъпи от масовите марки.
Докато марки като „Есте Лаудер“ (Estee Lauder) и „Л‘Ореал“ (L’Oréal) отчитат значителен ръст на продажбите си в Китай, производители на луксозни стоки като „Ермес“ (Hermès) и Ел Ве Ем Аш (LVMH), собственик на „Луи Вюитон“ (Louis Vuitton), забелязват, че търсенето на техните продукти остава стабилно или показва минимален ръст.
Според Жак Роазен, съосновател на консултантската компания „Форсайт пърформънс партнърс“ (Foresight Performance Partners), „амбициозният китайски потребител не е преминал към по-евтини изделия, а просто е избрал най-висок клас в категория, която все още може да си позволи.“
След години на бърз растеж, следствени от икономическия напредък и увеличените доходи, китайският пазар на луксозни стоки – от чанти до часовници – отбеляза рязък спад през 2024 г., след като икономическият растеж се забави и кризата в сектора на недвижимите имоти удари потребителското доверие.
Възстановяването е неравномерно – след известно подобрение през второто полугодие на изминалата година, началото на 2026 г. е разочароващо.
Джонатан Ян от „Роланд Бергер“ (Roland Berger) коментира, че това е промяна, при която по-младите потребители не ценят толкова традиционните луксозни марки и се стремят към нещо повече от просто разпознаваемо лого и изработка.
Според проучване на „Оливър Уайман“ (Oliver Wyman) и „Такс фрий уърлд асоциишън“ (Tax Free World Association), заможните китайски потребители планират да увеличат разходите си за престижна козметика, като 37% от анкетираните смятат да похарчат повече за козметични продукти, в сравнение с едва 4% за кожени изделия.
Кенет Чоу от „Оливър Уайман“ пояснява: „Продуктите за грижа за кожата са по-достъпни, редовно се купуват и могат лесно да бъдат оправдани като инвестиция в себе си, в контекста на грижата за личността. Скъпите кожени стоки, обаче, са ненужни продукти, които лесно могат да бъдат отложени.“
Никола Йеронимус, главен изпълнителен директор на „Л‘Ореал“, споделя, че сегментът на премиум козметиката, включително луксозните и дерматологичните марки, расте с около 7% в Китай, а някои марки от компанията, като „Ланком“ (Lancôme) и „Хелена Рубинщайн“ (Helena Rubinstein), показват дори по-добри резултати.
Китай остава основната причина за растежа на продажбите на „Л‘Ореал“ в Северна Азия през последното тримесечие, докато дивизията за луксозни стоки отчита 10%-ов ръст.
Стефан дьо ла Фаври, главен изпълнителен директор на „Есте Лаудер“, прогнозират ускоряване на растежа на престижната козметика през финансовата 2027 г., с очаквания за увеличение от 4-6% в Китай.
Обаче, ситуацията е по-неблагоприятна за луксозните марки, зависещи основно от продажбите на кожени изделия.
Въпреки че компании като „Ермес“ и Ел Ве Ем Аш предлагат парфюми и козметика, техният дял в категорията грижа за кожата – доминираща в Китай – е значително по-малък.
Лидери от двете компании съобщават, че в последно време няма почти никакво подобрение в търсенето на китайския пазар, което потвърдва, че потребителското доверие остава крехко, въпреки държавните мерки и стабилизацията на фондовия пазар.
Сесил Кабанис, финансов директор на Ел Ве Ем Аш, споделя, че разходите на китайските потребители останали почти без промяна през първата половина на годината, а „Керинг“ (Kering), собственик на „Гучи“ (Gucci), отбелязва нов спад в продажбите в Китай през второто тримесечие.
„Керинг“ работи за коригиране на неудачните стъпки в стратегията си за Китай, а главният изпълнителен директор Лука де Мео изразява опасения относно предстоящите предизвикателства. „Китай става един от най-конкурентните и труднодостъпни пазари в света“, допълва той.
Аксел Дюма, главен изпълнителен директор на „Ермес“, изразява становище, че не наблюдава значително подобрение на китайския пазар, който остава стабилен, а не в процес на възстановяване.
„Очаквам с нетърпение възстановяване, което би било положителен знак за оптимизъм и радост в живота. В крайна сметка, именно това се надяваме да предложим с нашите продукти.“
Според Жак Роазен обаче, дори и при подобряване на настроенията, е малко вероятно китайската средна класа да се върне към покупките на достъпни луксозни стоки, които предизвикаха просперитета през предходното десетилетие.
„Най-уязвими са тези марки, които все още чакат завръщането на потребителите. Не виждам как това може да бъде успешна стратегия. Когато говорим за лукс, китайската средна класа е преминала от концепцията YOLO (You Only Live Once – „Живееш само веднъж“) към YONO (You Only Need One – „Нужно ти е само едно“).“
