Историята е нещо, което остава, но не може да бъде променено. По време на Втората световна война, фирмата „Хуго Бос“ е произвела униформи за германската нацистка армия.
Също така е неизменна и съпротивата на акционерите на компанията срещу британския инвеститор Майк Ашли, който притежава корпорация „Фрейзърс груп“, съобщава испанският вестник „Паис“.
Ашли вече е предприел действия, след като през юни предложи 2 милиарда евро за оставящите 74% от акциите на „Хуго Бос“, които не притежава. В крайна сметка той успя да придобие само 47,89% от капитала.
Офертата му бе на цена от 38 евро на акция, което е само с 4% над средната цена преди предложението. Ашли вече е основен акционер и е заявил намерението си да увеличи влиянието си в управленския съвет на германската компания, от която председателят Щефан Щурм ще подаде оставка на 15 октомври.
Ръководството на „Хуго Бос“ се противопостави на предложението от самото начало, тъй като смятат, че цената „не отразява реалната стойност на компанията и нейния потенциал“. Хедж фондове като „ГАНЕ Инвестмънт“ подкрепиха ръководството. „Смятаме, че предложената от „Фрейзърс груп“ цена от 38 евро на акция е недостатъчна“, отбеляза Уве Ратхауски, съосновател на „ГАНЕ“. Офертата предлага минимална премия от 4% спрямо затварянето на акциите и е под стойността на „Хуго Бос“, добави той. „Според нас акциите са все още подценени.“
Ашли изрази намерението си да увеличи дела си над 50% и планира да назначи своя зет Майкъл Мъри за главен изпълнителен директор на „Хуго Бос“. През изминалата година групата реализира приходи от 5,114 млрд. британски лири (приблизително 6,018 млрд. евро).
Ашли притежава 5% от германската компания от 2020 г. Следващата година, за главен изпълнителен директор беше нает Даниел Грийдър, бивш президент на „Томи Хилфигър“. Неговото първо решение беше да раздели компанията на две марки: “Хуго“, насочена към поколението Z, и „Бос“, който се ориентира към милениалите. Освен това той активизира продажбите онлайн. През юли 2023 г. цената на акциите надмина 75 евро в сравнение с 45 евро, когато Грийдър пое поста.
След това обаче компанията премина през трудности, продажбите в Китай и Великобритания, които са два важни пазара, се сблъскват с проблеми, посочва испанското издание.
„Хуго Бос“ предупреди през декември миналата година, че няма да постигне планираните финансови резултати. Компанията предложи стратегия, фокусирана на подобряване на имиджа на марките, оптимизиране на разпространението и редуциране на разходите, включително затваряне на до 50 магазина до 2028 година.
Въпреки промените, въведени от Грийдър, оперативната печалба е спаднала с 42% на годишна база през първото тримесечие на 2026 г.
Според експерти, луксозният сектор като цяло не е в лошо състояние. “Монклер“ представи колекциите си за пролет-лято, които надминаха очакванията. „Л‘Ореал“ продължава да продава успешно луксозната козметика в Китай, където около две трети от продажбите са онлайн, а Ел Ве Аш и „Ермес“ предвиждат повратна точка за продажбите благодарение на т.нар. аспирационни потребители, които купуват луксозни стоки в стремежа си за по-висок статус, въпреки че покупките често надхвърлят обичайния им бюджет. Това коментира Каролин Рей, портфолио мениджър в швейцарската компания „Пикте Премиум Брендс“.
Според „Икономист“, Ашли е натрупал състоянието си чрез веригата за спортни стоки „Спортс Дайрект“, създадена през 1982 г. С времето той придобива известни, но проблемни спортни марки като „Лонсдейл“, „Дънлоп“ и „Слазинджър“. През август тази година инвестиционното му портфолио включва 159 компании.
Важен момент в неговата стратегия е ситуацията от 2018 г., когато той купи „Хаус ъв Фрейзър“, британски универсален магазин със 170-годишна история, веднага след като той обявява фалит. Следващата година той преименува конгломерата на „Фрейзърс груп“, а през 2022 г. предава управлението на Майкъл Мъри.
Двамата разработват стратегия за непрекъснати придобивания. „Фрейзърс груп“ закупи 6% от спортната марка „Пума“ през март, а през юни направи предложение за придобиване на австралийската обувна група „Аксент груп“ и на 28 юли обяви, че притежава 4% от британската луксозна марка „Бърбъри“.
Мъри е основен двигател на стратегията, наречена „Елевейшън“, с цел да се навлезе в истинския луксозен сегмент.
„Компанията извлича основната си печалба от Великобритания и от продажби на спортни стоки, но същевременно развива пет направления: спорт в Обединеното кралство, премиум начин на живот, международен бизнес, недвижими имоти и финансови услуги“, уверява представител на „ПичБук“, британска компания за данни с изкуствен интелект.
„Хуго Бос“ е изправена пред сложен път на възстановяване заради слабото потребление в Европа, където генерира почти 62% от приходите си“, подчертава Роберто Шолтес, ръководител на отдела за стратегия в „Сингюлар Банк“.
„През второто тримесечие органичните продажби спаднаха с 9%, докато в Европа, Близкия изток и Африка с 13%, дори и с подобрението на брутния марж, което позволи на компанията да надмине очакванията за печалба“, коментира той.
Според прогнозите на пазарите, приходите тази година ще намалеят с 9% спрямо 4,270 млрд. евро през 2025 г., а до 2027 г. ще се възстановят едва с 2%. В същото време очакваната печалба на акция за 2028 г. все още ще бъде под нивото от 2025 г. Сложната икономическа среда и увеличените разходи за материали затрудняват перспективите за акциите на компанията.
По подобен начин анализира ситуацията и Йелена Соколова, старши анализатор на капиталовите пазари в „Морнингстар“.
„През 2024–2025 г. продажбите бяха скромни, макар и не драстично лоши предвид контекста на значително по-трудното търсене на луксозни стоки и по-сложното позициониране на „Бос“ в сравнение с конкурентите ѝ. Става дума най-вече за сектора на ежедневното облекло, който изпитва структурни затруднения, както и за европейските пазари с по-бавен растеж и последващ спад на приходите“, пояснява тя.
„Настоящото стратегическо преструктуриране и спадът на продажбите не бяха адекватно представени на пазара. Въпреки това признава, че ръководството на „Бос“, независимо от кой го води, ще трябва да се справи с гореспоменатите предизвикателства, които вероятно ще продължат да ограничават растежа“, казва Йелена Соколова.
Ключовият въпрос е дали „Хуго Бос“ ще успее да възвърне продажбите си, без да жертва стойността на маржа.
„Стратегията се фокусира върху намаляване на зависимостта от отстъпките и защита на стойността на марката, дори ако това означава да се жертва част от краткосрочните продажби. Компанията поддържа прогнозата си за оперативна печалба преди лихви и данъци (EBIT) за тази година в диапазона 300-350 млн. евро и очаква да възстанови рентабилния растеж от 2027 г.“, заключава Хавиер Молина, старши пазарен анализатор в „иТоро“.
