Стратегията на френската луксозна марка „Ермес“ (Hermes) включва ограничаване на наличността и постоянен ръст на цените, което ѝ помага да се справи по-добре в условията на спад на търсенето, особено в Китай.
Някои от моделите на чантата „Бъркин“ (Birkin), която е сред най-продаваните продукти на компанията, се предлагат на вторичния пазар за повече пари, отколкото в официалните магазини. Има дълги списъци с клиенти, които чакат месеци или дори години за нова „Бъркин“.
През 2022 г. е продадена чанта „Бъркин“ за 158 000 евро на платформата „Вестиер колектив“ (Vestiaire Collective), като така е подобен предишната рекордна цена от 112 000 евро.
Луксозната чанта носи името на актрисата Джейн Бъркин, която е модна икона.
Често продажбите на „Бъркин“ включват наддаване, което наподобява търг за редки колекционерски предмети, а не просто продажба на луксозен артикул.
Трудността да се придобие желаната чанта играе роля за устойчивото търсене на продуктите на „Ермес“, въпреки глобалната икономическа несигурност, посочва испанското издание „Паис“.
Контролирана от фамилия Ермес, компанията е единствената сред водещите производители на луксозни стоки, която завърши 2024 г. с ръст на продажбите.
В същото време нейни конкуренти страдат от спад в китайския пазар на луксозни стоки, според анализаторите.
Продажбите на „Ермес“ се увеличават с 13% до над 15 млрд. евро, а печалбата на компанията расте с 6,8%.
През същия период, Ел Ве Ем АШ (LVMH), собственик на марки като „Луи Вюитон“ и „Кристиан Диор“, отчита спад на печалбата с 17% и на продажбите с 2%.
Приходите на „Керинг“ (Kering), който обхваща марки като „Гучи“ и „Сен Лоран“, са намалели с 12%.
„Ермес“ залага на „защитен модел“, който се основава на контрол на производството и ограничаване на предлагането, за да се запази качеството на продуктите.
„Този подход дава на „Ермес“ уникална позиция и я издига на върха на луксозния сегмент, тъй като я възприемат не само като марка, а като нещо наистина ексклузивно. Това прави „Ермес“ по-устойчива на пазарните колебания“, добавя Алина Поцо ди Борго, консултант в сектора на луксозните стоки.
Анализатори от френската банка „Бе Ен Пе Париба“ (BNP Paribas) посочват „впечатляващата устойчивост“ на „Ермес“, благодарение на „разпознаваем икономически модел, основан на ключови принципи – ексклузивност, контрол на производството и редовно повишаване на цените“.
Списъците с клиенти, чакащи за желаните марки „Бъркин“ и „Кели“ (Kelly), гарантират, че „Ермес“ е защитена от пазарни промени, осигурявайки 40% от продажбите на кожени изделия, основата на нейния бизнес.
Тези търсени продукти, които не могат да бъдат получени веднага, осигуряват непрекъснат интерес към „Ермес“, дори и в условия на икономическа нестабилност, отбелязва Поцо ди Борго.
През изминалата година пазарът на луксозни стоки е намалял с 2%, а резултатите варират сред различните марки, според анализ на „Макинзи“ (Mckinsey).
„Спадът се дължи на намаляването на търсенето в Китай, но също така и на периода на високо търсене и високи цени, които генерираха голяма печалба. Сега наблюдаваме връщане към нормалността“, заявява Карлос Санчес, партньор в консултантската фирма.
Една от силните страни на „Ермес“ е лоялността на клиентите, които чакат дълго за чанта или са готови да платят високи суми за употребявани продукти на марката.
Гуарлан дьо Кервиле, експерт от Института по икономика и управление в Лил (IESEG), специализирана в потребителските поведенчески нагласи в сектора на луксозните стоки, обяснява: “В сектора съществуват клиенти-експерти, чувствителни към качеството, инвеститори, търсещи гарантирано стойност, и новобогаташи, търсещи социален статус. Тези нагласи обаче могат да създадат уязвимост по време на криза.”
„Ермес“ разчита на най-лоялните клиенти, отзивчиви на качеството.
„Конкурентите“ на компанията опитаха да предложат по-достъпни стоки и се насочиха към по-масовия сегмент, което доведе до загуби. По-устойчивите марки, като „Ермес“, са по-защитени от пазарите, тъй като зависят по-малко от новобогаташите“, добавя Поцо ди Борго.
„Докато други марки намаляват стойността на продукцията си, за да достигнат до масовия сегмент, „Ермес“ контролира цялата производствена верига. Процесът е адаптиран спрямо нуждите на всеки пазар, запазвайки уникалния характер и стойност на продуктите. Това я прави инвестиция, която остава ценна независимо от времето“, казва експертът.
Акциите на „Ермес“ са единствените в сектора на луксозните стоки, които са поскъпнали през 2024 г., с увеличение от 30% след преоценка. Пазарната капитализация на компанията достига 264 милиарда евро, близо до тази на Ел Ве Ем Аш, който се оценява на 347 милиарда евро и е лидер в индекса CAC 40 на френската фондова борса.
„Ермес“ остава независима, като 66% от акциите ѝ се контролират от наследниците на основателя Тиери Ермес.
През 2010 г. Ел Ве Ем Аш, воден от милиардера Бернар Арно, закупува 14,2% от „Ермес“, което предизвиква сериозни противоречия. Въпреки уверенията на Арно, че не става въпрос за враждебно поглъщане, наследниците на „Ермес“ създават холдинг, за да защитят компанията от евентуално поглъщане.
Специалисти прогнозират, че „Ермес“ ще продължи да следва успешния си модел на повишаване на цените и дългите списъци с клиенти, чакали за покупка на продуктите ѝ. Този „защитен модел“ е помогнал на компанията да навигира през трудностите в сектора, отбелязва „Паис“.
При представянето на финансовия отчет през февруари, главният изпълнителен директор Аксел Дюма подчерта, че „Ермес“ е по-ангажирана от всякога към основните си ценности – качество, креативност и усет към детайлите.
