Секторът на луксозните стоки преживява значителни изменения, като преминава през върхове и спадове, разширявайки се в нови територии и променяйки своите целеви аудитории, което рефлектира и върху самата му същност.
Модни и часовникарски марки, които преди се фокусираха върху коледни рекламни кампании, сега разширяват предлагането си с адаптирани колекции за празници като Деня на самотните сърца или Лунната Нова година, важни дати в Азия, и Рамазан байрам в страните с ислямско население. Часовниците вече включват кирилица, драконови мотиви и арабески, а модните ревюта с лимитирани колекции, чиято цена често е по-висока от стандартните, се провеждат в Шотландия, Хонконг или Бразилия.
Моделите дефилират в монументални пространства, докато на граничния пункт между Грузия и Русия луксозни автомобили чакат да преминат, за да свържат дизайнерите с крайни потребители. Дрехите от висшата мода се представят на затворени събития, отдалечени хиляди километри от местата на производство. Европейски брандове се състезават за престижни локации на „Медисън авеню“ в Ню Йорк и булевард „Монтен“ в Париж, макар че основните им усилия са съсредоточени в Мумбай, където населението е многобройно, но пространството е ограничено, или в Пекин, където разширението на луксозните магазини се забавя в очакване на по-благоприятни условия, според испанското издание „Паис“.
Събитията в Китай служат като примери за трансформациите в тази индустрия. Въпреки че глобалният луксозен пазар прогнозира ръст от 4% годишно през 2024 г., особено в Азиатско-тихоокеанските региони и САЩ, това е скромно число в контекста на еуфорията от предходните години. Не е случайно, че се говори за криза, а 2024 г. е предвидена да бъде шестата най-зле представяща се година за сектора в последното две десетилетия. Финансовите отчети на водещите компании са красноречиви: „Ермес“ (Hermès) и „Прада“ (Prada) са стабилни, но „Керинг“ (Kering), който притежава „Гучи“ (Gucci) и „Балeнисaга“ (Balenciaga), отбелязва спад от 16% в продажбите за третото тримесечие на текущата година. Гигантът LVMH, включващ „Луи Вюитон“ (Louis Vuitton) и „Кристиан Диор“ (Christian Dior), също съобщава за спад от 3% за същия период. Ръстът в продажбите на чанти, обувки и часовници също е забавен, като основният проблем е именно в Китай, който до скоро беше ключов пазар, а доклад от „Бейн енд ко“ (Bain & Co) разкрива, че между 2011 и 2021 година обемът на луксозния пазар в страната е нараснал четворно.
В момента обаче Китай търпи нестабилност заради кризата в бизнеса с недвижими имоти, която разрушава икономиката, в комбинация с културни и социални промени. Президентските кампании на Си Цзинпин срещу корупцията повлияха негативно на обществената нагласа към разточителството. Серж Вайнберг, основател на Weinberg Capital Partners и член на управителния съвет на „Керинг“, сподели пред „Бе Еф Ем бизнес“ през септември, че дискретността е новата норма. „Големи часовници, чанти и видими луксозни детайли губят значение, за да се запази социалната сплотеност“, обяснява той.
В момента въпросът за появата на нов процъфтяващ пазар, като китайския в последното десетилетие, изглежда почти невъзможен. „Китай и САЩ ще продължат да бъдат водещи пазари за луксозни стоки, а нововъзникващите пазари като Турция, Малайзия, Филипините и Мексико ще играят важна роля за растежа до 2029 г.“, уточнява Флур Робъртс, мениджър на луксозни стоки в „Юромонитър“ (Euromonitor). Япония е единственото място в света, където секторът преживява нещо като златна ера, с очаквания за ръст на пазарния дял между 8 и 12% до 2025 г. Европейските гиганти продължават да се радват на успешни продажби там, благодарение на спада в стойността на йената и увеличението на туристите, идващи основно от Южна Корея, Китай, Тайван и САЩ. Туристите от тези региони са основните купувачи на най-ексклузивните артикули, включително неочаквани случаи: производството на часовници в Швейцария е на спад, докато „Сейко“ (Seiko) отбелязва ръст на продажбите си с 18% през второто тримесечие. За първи път американски туристи в Токио започват да харчат за произведени там часовници.
Луксозните изделия са неразривно свързани с богатството. Въпреки че най-много милиардери има в САЩ, тенденцията нараства бързо и в Индия (с очаквано увеличение от 50% между 2023 и 2028 г.). Не е случайно, че вниманието е насочено към Бангалор, индийската Силициева долина, където се демонстрира висок статус. Там, както сподели местен наблюдател пред „Бизнес ъв фешън“ през февруари, „чантите на Луи Вюитон“ са по-често срещани от обикновените пазарски чанти. Поради различни фактори Индия се очертава като надеждна територия за развитие в сектора. Разходите на индийци за луксозни стоки през 2022 г. бяха под 8 милиарда евро, но се очаква да достигнат 30 милиарда евро до 2030 г.
Несъмнено, обаче, светлият период продължава за най-богатите в САЩ благодарение на намаляването на инфлацията. Оптимизмът в Европа е по-умерен, като туристическите потоци растат, но бъдещето остава неясно заради конфликтите в Близкия изток и в Украйна. Русия, традиционен клиент за луксозни стоки преди войната, сега е в неясно положение. Санкциите доведоха до значителни ограничения върху вноса на луксозни изделия, но напоследък, както пише „Паис“, се появяват нови маршрути, които заобикалят задълженията, посредством Кипър, Грузия и Казахстан.
Конфликтите в Близкия изток също променят ситуацията. През есента на миналата година, кризата в Червено море наложи нуждата от алтернативни търговски пътища, а богатите ливанци, намерили убежище в страните от Персийския залив, допринесоха за изненадващ ръст в продажбите на търговските площади. ОАЕ остават решаващ пазар в региона, но Саудитска Арабия бележи по-ускорен растеж. Там се реализират важни проекти на международни марки, като новите по-модерни бутици на „Валентино“ (Valentino) в Джеда или турнира по поло в пустинята, организиран от „Ричард Майл“ (Richard Mille).
Ако туризмът е индикатор за промяната в търсенето на луксозни стоки, значението му в Латинска Америка е ключово, въпреки че законодателството и високите мита затрудняват навлизането на големи международни компании. Върнън Монтеро, работещ в сектора на модата и начина на живот в Коста Рика – образец за особеностите в региона, сочи, че най-силно развити са часовникарството, хотелиерството и автомобилната индустрия. Модата обаче не е в същата позиция, тъй като високи данъци увеличават крайната цена на продуктите, принуждавайки повечето купувачи да пътуват до Мексико Сити, Маями или Сао Пауло, за да пазаруват. „По-изгодно е и са съвсем наблизо“, заключава Монтеро.
Коста Рика предлага луксозни комплекси, които привлекат туристи с значителна покупателна способност, съсредоточаващи се в инвестиции в недвижими имоти, дизайн и строителство. Това отразява глобалната тенденция: по-малко автомобили и часовници, но повече пътувания и преживявания. „Потребителите все повече се насочват към преживявания, услуги и нов начин на живот“, споделя Робъртс.
Преживяванията заемат също толкова важно място, колкото и самите продукти. Модното ревю на „Каролина Ерера“ се проведе в Мексико Сити, истинският център на лукса в региона. Броят на милионерите в Мексико е нараснал с 2% между 2020 и 2021 г., сочи проучване на „Найт Франк“ (Knight Frank), като страната успява да се установи като важен играч в козметичната и селективната парфюмерийна индустрия.
Цените също оказват влияние, като те са се увеличили с 54% спрямо нивата отпреди пандемията, съгласно данни от HSBC. По времето на икономическия ръст, пазарът понасяше увеличението, но забавянето на продажбите доведе до появата на нов термин – greedflation, смесица от „алчност“ и „инфлация“, демонстриран в „вирусни“ видео клипове, които показват производствени несъответствия. Въпреки всичко, възстановяването може да бъде по-близо, отколкото изглежда, но не толкова различно, колкото повечето хора биха желали. Последният доклад от „Маккинзи енд къмпани“ и „Бизнес ъв фешън“ предвижда продължението на бавния темп на растеж през 2024 и 2025 година, като увеличението на оборота ще бъде едноцифрено вместо двуцифрено.
Луксът може и да не е заплашен в свят, изпълнен с все повече свръхбогаташи, но неговото проявление, норми и разпространение продължават да се изменят. Това не е феномен, който е нов, тъй като луксът е глобален по своята същност. Дори в своята най-добра форма, висшата мода в Париж винаги е оцелявала благодарение на сделките с американски универсални магазини, а европейските бижута и часовници са продавани на клиенти в Пакистан или Москва. Дизайнерската мода от Европа е зависела от продажбите в многостранни магазини в Япония, а цените на парфюмите нараснаха значително благодарение на ентусиазма на купувачите от арабските страни. Всички тези тенденции представляват част от динамиката в сектора, оформяйки рамка, в която противоречията, контрастите и рисковете се отразяват в нещо толкова неуловимо и могъщо като желанието. В заключение, желанието остава единствената стабилна константа в непредвидимата логика на лукса.
