Приетият в края на май Общ регламент за защита на личните данни (GDPR), ще промени из основи маркетинга и по-специално неговата дигитална версия, размествайки баланса на силите. Доскоро марките бяха по-силната страна, но вече – са потребителите. Страхът от новата регулация, основно от страна на големите ИТ компании, донякъде напомняше психозата около Y2K. А находчивите доставчици на решения за сигурност, предложиха шишенца с магически мехлем – GDPR. Чисто и просто това са познатите ни услуги за сигурност или преработени CRM платформи. По ирония, страхът от GDPR, се превърна в свръхмаркетинг на пазарния опортюнизъм.
Но причината за въвеждането на GDPR не е свързана само с нарушаването на сигурността на личните данни на клиентите, а и с начина, по който фирмите ги управляваха. Тук пропуските са в две основни направления – лошия или натрапчив маркетинг и последствията от боравенето с огромни количества лични данни.
Ще спестим лошите примери и ще се опитаме да анализираме модерното напоследък клиентско изживяване. Оценката за него винаги е от гледната точка на маркетинг отдела, т.е. на компанията и най-често се измерва с резултатите на бизнеса. От този ъгъл обаче отсъства гледната точка на потребителя, както и неговите предпочитания. Да, има връзка между тях, но в крайна сметка, уеб преживяването през перспективата на клиента ще изглежда различно от търговските ползи, които носи на компанията нейният сайт.
И ако фирмите се страхуват от глобите, които наистина са внушителни (до 4% от световния оборот или 20 млн. евро, която сума е по-висока), добре е да не забравят и че клиентите ще имат разширени възможности да завеждат искове. Друг е въпросът как се доказва материалната претенция в съда по GDPR, особено у нас. Според адвокат Николай Хаджигенов, има опасност GDPR на родна почва да повтори съдбата на Закона за авторските и сродните му права, който на практика така и не можа да заработи в интерес на отделните автори на произведения. Но въпреки основателния скептицизъм, доста неща ще се променят.
Свърши саморегулацията на команиите
На първо място – базираната в САЩ индустрията на съдържанието, която има различни уродливи форми от фалшиви текстови новини, до фалшиви видеа и таргерирана политическа реклама, е една от причините за драконовите нови правила на ЕС, както и за тези, които сега се подготвят на отвъд Океана.
Интернет компаниите до скоро не бяха обект на регулации, каквито има в повечето сфери на икономиката, както и политиката. Над десетилетие те събираха данни главно чрез безплатните услуги като електронни пощи, програми за обмяна на съобщения, социални медии и ги използваха в своите операции, при липсата на правила за ограничаване на данните, които се събират и международни стандарти за информационна сигурност. GDPR слага край на саморегулацията на дигиталната индустрия, която работи с лични данни.
Ще има ли нов пазарлък между компаниите и клиентите за използване на личните им данни? И ще получат ли потребителите някакви допълнителни услуги или ползи, за това че са предоставили данните си, зависи от конкретния потребител, продукта или услугата, както и от нагласите към използването на персонална информация, които са често парадоксални и могат да се променят в рамките на денонощие. В края на краищата потребителите ще бъдат изправени пред стотици или дори хиляди избори, които трябва да направят с колкото се може повече приложения за смартфони или уеб сайтове.
За фирмите, които събират и използват данни на клиентите си, обаче, новите системи и инфраструктурата, необходими за тяхното съхранение, архивиране и одит, ще се превърнат в допълнителен разход. Вероятно той ще бъде частично калкулиран в цените на услугите. Но въпреки това високата стойност, съчетана с неуправляем риск от глоби, наложени от администрацията, която може да действа повече политически, отколкото прагматично, ще променят характера на цифровата икономика и то не само в Европа.
GDPR и призивите за подобно регулиране в САЩ, които се чуват напоследък (след изслушването на Марк Зукърбърг, създателят на Facebook пред Конгреса), слагат край на старата сделка в интернет: безплатно или субсидирано съдържание срещу персонализирана реклама. (Всъщност именно този модел сви значително пазарния дял медиите както като аудитория, така и като приходи от реклама – по света и в частност – у нас.)
Цената за потребителите
Подобна сделка на сделките беше в основата на дигиталния растеж в продължение на повече от две десетилетия. Търсещите машини, доставчиците на социални медии и платформите за електронна търговия, както и потребителските форуми, новините и нововъзникващите големи и малки доставчици на интернет услуги, могат чисто рационално да стигнат до извода, че новите разходи (защото един проект по GDPR има само начало, но не и край) и потенциалните санкции, свързани със събирането на потребителска информация, са неустойчиви и изискват изцяло нов бизнес модел.
GDPR може да означава и краят на персонализираните препоръки от Amazon, опростените търсения от Google, персонализираната музика от Pandora и други услуги, които използват лични данни, за да дадат на всеки потребител онлайн изживяване по мярка. Причината – рискът при събиране на такава информация може да бъде прекалено голям за доставчиците на услуги, въпреки очевидната стойност за потребителите.
Времето на свободния и отворен интернет може да приключи и бързо. Това е и основното обвинение към онези, които призовават за регулиране на технологичните компании. Ако действително се случи, евентуалният ефект за средните потребители може да се превърне в дефект, а онлайн опита да бъде по-скоро горчив, отколкото … вълнуващ.
Потенциален социален ефект
Въпреки цената, процесът вероятно ще има и положителни социални последствия: хората по-често ще изразяват несъгласието си. Обществото ни (не само в България, а по целия свят), донякъде под въздействие на цифровата икономика и съгласието, което непрекъснато дава, забрави да се противопоставя. Съгласието е важно и означава приобщаване, но несъгласието има не по-малко значение за развитието на социума: то изразява индивда (etiam si omnes — ego non, лат. дори всички да са съгласни, аз – не съм), неговата свободна воля и перспективи.
Нови бизнес модели, стари стратегии
Ако се разкрият големите афери като тази между Facebook и Oxford Analytica и се затворят пътищата към тях, компаниите ще търсят нови начини да печелят, за продължат и да развиват „разрушителни“ продукти и услуги. Една от възможните посоки е моделът, който се разви успоредно с безплатния интернет. Той включва абонаментен достъп чрез т.нар. „платени защити“ (paywalls), допълнен от генерична реклама. Това е част от дългогодишния бизнес модел на вестниците, който се предпочита и от онлайн изданията им.
Възможно е да видим още по-диференцирано ценообразуване с безплатно съдържание за определен период от време или такова тип анонс (teaser), а може би – както при повечето облачни платформи – свободен достъп до основен продукт и премиум функции – запазени само за плащащите клиенти. Подобен подход имат Dropbox, Spotify, Googe Drive.
С подобрената ефективност на платежните технологии, особено на мобилните плащания, микротраназкциите могат да играят все по-голяма роля. Възможно е от потребителите да бъде поискано да плащат всеки път, когато търсят нещо или слушат музика, по начина, по който плащат за всяко лате в Starbucks.
През март, говорейки за неволите на Facebook, главният изпълнителен директор на Apple Тим Кук сякаш прогнозира преминаването към платен интернет. Той отбеляза, че Apple, който не прави достатъчно за анализа на данните на клиентите си, също можеше да „направи един тон пари от продажбата на същите данни, но не те в крайна сметка са продуктът на компанията. И Apple съзнателно избира да не продава персонална информация. „
